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Für große Ziele setzt Axel Löber, Head of Brand & Marketing bei E.ON und Energy Community Builder, auf einfache Kommunikation. Relevanz und Prägnanz ersetzen die weit verbreitete Komplexität und sorgen für mehr Klarheit. Dafür gilt es nicht nur zu fragen, was eine Botschaft enthalten darf, sondern was sie auch gerade nicht enthalten sollte, um zu wirken.

Mit Axel Löber, Leiter Brand & Marketing beim Energiekonzern E.ON, sitze ich im ICE nach Essen. Die Osterferien haben begonnen und der Zug ist brechend voll. Es herrscht Gedränge und Geschiebe, Reisende ohne Reservierung sitzen auf dem Boden oder stehen im Gang, alle reden durcheinander. Wenn wir es hier schaffen, uns auf das Wesentliche unseres Gesprächs zu konzentrieren, dann sind wir automatisch im Thema dieses Kapitels! Axel ist Kommunikationsprofi durch und durch. Er kennt die Kommunikation aus den unterschiedlichsten Perspektiven der Berater- und Konzernwelt.

Nach dem Germanistik-, Politik- und Psychologie-Studium lernte er zunächst bei einer kleinen PR-Agentur die Grundlagen seines Handwerks: Pressemitteilungen, Copy-Texte, knackige Überschriften. Es folgte eine Station in Deutschlands führender strategischer Kommunikationsberatung. Danach ging es in die Welt der Großkonzerne: Über Finanz- und Vorstandskommunikation kam er irgendwann zum Markenmanagement – »wie die Jungfrau zum Kinde«, sagt er. Bei Merck betreute er schließlich die globale Marke und hat sie, in seinen eigenen Worten, »ein bisschen umgebaut«. Das ist die Untertreibung des Jahres. Die radikal veränderte Markenidentität von Merck war nicht nur ein ikonischer Wandel für das 350 Jahre alte Wissenschafts- und Technologieunternehmen, sondern hat auch für Erstaunen weit über die Branche hinaus gesorgt. Ich muss immer noch schmunzeln, wenn ich an eine Business-Sendung auf CNN denke, bei der ein Journalist live im Studio die neue Merck-Website aufrief. Er riss die Augen auf und rief: »Gosh, that looks like an Austin Powers movie!« Axel kennt eben auch andere Farben als Dunkelblau und andere Formen als den rechten Winkel.

“Der Schlüssel liegt für mich darin, herauszufinden, was den Dialogpartner bewegt und womit ich eine emotionale und intellektuelle Verbindung herstellen kann.”

Auch wenn Axel jetzt bei E.ON dem Thema Marke treu bleibt, soll es uns heute nicht um Branding gehen, sondern um Kommunikation. Und da will ich zunächst einmal bekennen, dass ich als jemand, der ursprünglich nicht aus der Kommunikations-Ecke kommt, von Axel sehr viel gelernt habe. Den Satz »Nimm hier mal das Quallenfett raus« verbinde ich sofort mit ihm. Unsere Diskussionen über Texte haben mir für viele sprachliche Feinheiten die Augen geöffnet. Beginnen möchte ich ganz allgemein: Was macht für Axel einfache Kommunikation aus? »Der Schlüssel liegt für mich darin, herauszufinden, was den Dialogpartner bewegt und womit ich eine emotionale und intellektuelle Verbindung herstellen kann. Kommunikation ist schließlich keine Einbahnstraße«, sagt Axel. »Es gilt zum Kern des Themas vorzudringen und ihn prägnant zu formulieren. Die Welt ist schon komplex genug. Wenn wir Dinge jetzt auch noch kompliziert erklären, dann werden sie noch schwerer fassbar oder kommen erst gar nicht durch das mediale Grundrauschen durch. Ich halte das übrigens nicht einmal für ein Phänomen unserer Zeit. Wir leben in der VUCA-Welt, das ist richtig. Es gab aber immer schon Komplexität da draußen – und die einfachen Wahrheiten, die uns diese Welt zugänglich machten. Große Mythen genauso wie die Lebensweisheiten meiner Großmutter. Was einfach und bildhaft fassbar ist, das kann ich verstehen, mir merken und reproduzieren.«

“Was einfach und bildhaft fassbar ist, das kann ich verstehen, mir merken und reproduzieren.”

Das klingt sinnvoll. Wenn ich mir Organisationen anschaue, dann ist es doch eines der größten Probleme, dass entweder zu weitschweifig oder zu kompliziert kommuniziert wird. Trotzdem soll mir ein Vorstandsvorsitzender zuhören, der täglich Tausende von Informationen auf den Tisch bekommt. Und das, obwohl er allein auf seinem letzten Weg zur Toilette schon drei anderen Mitarbeitern begegnet ist, die alle versucht haben, ihm ihre Kassette ins Ohr zu drücken. Und dabei auch noch unbedingt ihren jeweiligen Expertenstatus unterstreichen wollten. Ich möchte trotzdem meine zehn Minuten Aufmerksamkeit, ohne als Dummbeutel rüberzukommen. Wie mache ich das? »Zunächst einmal muss es etwas damit zu tun haben, was deinen Gesprächspartner gerade bewegt«, erklärt Axel. »Alle haben ihre Agenda und bestimmte Themen auf dem Tisch. Wenn das, was du sagst, da nicht anschlussfähig ist, dann ist es in dem Augenblick für den anderen auch nicht relevant. Das Zweite ist dann die Reduktion auf das Wesentliche: Was ist die essenzielle Information, die dein Gegenüber aufnehmen soll? Was muss er wissen – und was aber auch nicht? Um dahin zu kommen, nimmst du das Quallenfett raus. Das ist eine Wortschöpfung von Helmut Schmidt. Don Draper aus der Serie ›Mad Men‹ sagt es so: ›Keep it simple but significant.‹ Das trifft es. Eine Botschaft muss relevant, signifikant und einfach genug sein, damit sie in der ohnehin schon komplexen Arbeitswelt räsoniert. Wie komme ich da hin? Wichtig ist, sich nicht in Details zu verlieren. Im ersten Schritt konzentriere ich mich auf die Kerninformation und vermittle diese möglichst prägnant. Die Details kommen im zweiten Schritt – oder die liefert sogar später jemand anderes. Dabei ist das Herausmeißeln der Kernidee das härteste Stück Arbeit. ›Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen keine Zeit habe‹ heißt es nicht zu Unrecht.«

Woran können sich Menschen orientieren, wenn sie einfach kommunizieren wollen? Hat Axel da Beispiele oder Tipps? »›Die Sendung mit der Maus‹ finde ich großartig«, meint Axel. »Ich habe im beruflichen Kontext schon oft empfohlen, sich an den Sachgeschichten zu orientieren.« International kennt man vielleicht »Big Bird learns about …« aus der Sesamstraße. »Genau. Die Sendung ist auch gar nicht so wichtig, es geht mir um Erklärfilme für Kinder als Inspiration. Daran können wir lernen, Dinge einfach rüberzubringen. Frage dich: 

Axel Löber und René Esteban (Autor von “Do Epic Stuff!“) im ICE nach Essen

Wie würdest du etwas einem 5-Jährigen erklären? Oder deiner Oma, die keine Ahnung vom Thema hat? Wenn du das schaffst, dann hältst du den Schlüssel in der Hand. Kommuniziere immer so, als seien deine Adressaten keine Fachleute, sondern Laien. Wenn es doch Fachleute sind, freuen die sich in der Regel auch darüber, wenn jemand ihr kompliziertes Metier in eine griffige Formulierung bringt. Natürlich solltest du auf Detailfragen vorbereitet sein und Antworten haben. Nimm das Beispiel einer guten Managementvorlage: Da gibt es eine aussagekräftige Überschrift, eine Executive Summary mit dem Wesentlichen und dann kommen 10 Seiten Details. Schafft die Überschrift keine Aufmerksamkeit und bringt die Executive Summary den Sachverhalt nicht auf den Punkt, sind die 10 Seiten Detail verlorene Liebensmüh.«

Bei Executive Summaries frage ich mich manchmal: Kann ich bitte noch einmal eine Summary der Summary bekommen? Selbst diese Zusammenfassungen sind mir oft noch zu aufgebläht. Oder nehmen wir PowerPoint-Folien. Eigentlich zwingen die ja zur Konzentration, aber manche Leute schaffen es, eine Folie derart mit Informationen zu überladen, dass der Kern schon wieder aus dem Blick gerät. »Völlig richtig. Es gibt da dieses berühmte Memo von Winston Churchill aus der Zeit des Luftkriegs mit Deutschland. Darin fordert der Premierminister alle Mitarbeiter im Kriegskabinett auf, sich ab sofort kürzer zu fassen, weil man sonst zu viel Energie verschwende und nicht klar genug denken könne. Wir fahren ja gerade Bahn, aber denken wir mal an einen Sportwagen. Der ist leicht und wendig. Schwere Autos musst du um die Kurven wuchten, da kommt nie Sportwagenfeeling auf. Genauso ist es in der Kommunikation: Erst durch Klarheit in deiner Aussage wirst du verständlich. Was prägnant und idealerweise differenzierend ist, das kann ich mir auch merken. Deshalb funktionieren Claims auch so gut: ›Just do it‹, ›Think Different‹, ›Das Beste oder Nichts‹. Da wird eine ganze Unternehmensphilosophie auf wenige Wörter heruntergebrochen. Das reicht, um eine Idee zu transportieren, und sagt manchmal ähnlich viel aus wie 150 Seiten oder eine Website. Letztlich geht es genau darum auch in der Markenarbeit: zu definieren, welche Idee dein Unternehmen oder Produkt im Kern ausmacht.«

Während der Zeit, als er für die Kommunikation eines CEOs zuständig war, hat Axel auch Reden geschrieben. Offen gestanden finde ich viele Reden zum Einschlafen. Wie schreibt man eine Rede, bei der die Leute wach bleiben? »Du recherchierst dich erstmal in das Thema hinein und gliederst dann den Inhalt. Danach schreibst du die Rede runter. Aber die Hauptarbeit, die Arbeit, die mit Abstand die meiste Zeit benötigt, kommt erst jetzt: Die Rede will in ihre endgültige Form gebracht werden – und das bedeutet nichts anderes als kürzen, kürzen, kürzen. Auch wenn etwas mühsam recherchiert und formuliert wurde, kann es sein, dass es wieder raus muss. Das ist dann das Quallenfett. Abraham Lincolns Gettysburg-Rede hat gerade mal 272 Wörter. Sie ist bis heute eine der wichtigsten Reden der amerikanischen Geschichte. 272 Wörter vorzutragen, dauert keine drei Minuten. Kann ich mich an irgendeine der 30-minütigen Reden aus einer beliebigen Konferenz erinnern? An keine einzige. Da könnte jemand auch eine Stunde reden, kein Unterschied. Ich würde es mir trotzdem nicht merken. Bei drei Minuten wäre das vielleicht anders.

Hat Axel noch einen abschließenden Tipp? »Twitter ist eine schöne Übung«, sagt er. »Da stehen mir 280 Zeichen zur Verfügung. Wenn ich in dieser Länge eine Botschaft rüberbringen will, muss jedes Wort sitzen. Donald Trump schafft es, seine Politik über Twitter zu vermitteln. Das ist eine hohe Kunst. Ohne seine Inhalte zu bewerten: Schau dir einmal an, welche Wirkung er damit erzielt.« Jetzt haben wir beide im Vergleich schon ziemlich viel geredet. Aber auf den Punkt. »Ich glaube, alles, was ich jetzt erzählt habe, bekommt man auch in vier Sätzen gesagt« sagt Axel und richtet die bunte Krawatte. Okay, trotzdem möchte ich hier ein Buch schreiben, das die Leute gerne lesen, und keinen Merkzettel. Aber ein Buch ist eben die Detailebene, genau das hat Axel ja gerade unterschieden. Wenn die Essenz klar ist, dann hat anschließend auch die Detailebene ihre Berechtigung.

Über das Buch

Das Interview ist ein Textauszug aus dem Buch „DO EPIC STUFF! – Führung nach dem Ende des Change-Management“,  erschienen bei Campus Verlag. Transformationsexperte René Esteban erklärt zusammen mit Top-Gestaltern der heutigen Unternehmenswelt, wie man gemeinsam große Ziele erreicht. Mehr über das Buch erfahren und direkt bestellen.

Über den Autor

René Esteban ist Gründer und Geschäftsführer des Beratungsunternehmens FocusFirst GmbH. Mit seinem Team unterstützt er Führungskräfte im globalen Konzernumfeld, ihre herausforderndsten Ziele zu erreichen – und gleichzeitig die Unternehmenskultur hin zu mehr Empathie und Menschlichkeit zu entwickeln.

 

Verantwortlich für den Inhalt dieser Seite

FocusFirst GmbH
René Esteban
Founder, CEO

www.focus-first.de